Prijevod s engleskog: Ksenija Ninić/KT

I. UVOD

1. Važnost oglašavanja je „u polaganom usponu u modernom društvu”1. Ova opservacija koju je uočilo ovo Papinsko vijeće prije četvrt stoljeća kao dio pregleda stanja komunikacije, sada je još istinitija.

Baš kao što mediji društvene komunikacije svugdje imaju ogroman utjecaj, tako je i oglašavanje, koristeći medije kao sredstvo, sveprisutna moćna sila koja oblikuje stavove i ponašanje današnjeg svijeta.

Naročito nakon Drugog vatikanskog koncila, Crkva je često obraćala pozornost na pitanje medija i njihove uloge i odgovornosti 2. Nastojala je to činiti u osnovnom pozitivnom načinu, gledajući na medije kao na „Božji dar“ koji u skladu s promislom providnosti, zbližava ljude i „pomaže im da surađuju s njegovim planom spasenja“.3

Čineći to, Crkva naglašava odgovornost medija da doprinese autentičnom, cjelokupnom razvoju ljudi te potiče dobrobiti društva. „Informacije u medijima u službi su općeg dobra. Društvo ima pravo na informaciju utemeljenu na istini, slobodi, pravdi i solidarnosti." 4

U ovom duhu Crkva ulazi u dijalog s komunikatorima. U isto vrijeme, ona također upozorava na moralna načela i norme bitne za društvene komunikacije, kao i na druge oblike ljudskog djelovanja, a kritizirajući politiku i praksu koja je u suprotnosti s tim standardima.

Tu i tamo u rastućoj literaturi koja proizlazi iz Crkvenih razmatranja medija, raspravlja se o predmetu oglašavanja 5. Sada, potaknuti povećanjem važnosti oglašavanja i zahtjeva za detaljnijim tretmanom, ponovno se okrećemo ovoj temi.

Želimo skrenuti pozornost na pozitivne doprinose koje oglašavanje čini i može učiniti; napomenuti etičke i moralne probleme koje oglašavanje može i već stvara; ukazati na moralna načela koja se odnose na ovo područje; i, konačno, predložiti određene korake za razmatranje onih koji profesionalno sudjeluje u oglašavanju, kao i za druge u privatnom sektoru, uključujući i Crkve, i državne službenike.

Naš razlog za obraćanje ovim pitanjima je jednostavan. U današnjem društvu, oglašavanje ima veliki utjecaj na to kako ljudi razumiju život, svijet i sebe, posebno u odnosu na njihove vrijednosti i načine odabira i ponašanja. To su stvari o kojima Crkva jest i mora biti duboko i iskreno zabrinuta.

2. Polje marketinga je ekstremno široko i raznoliko. Općenito govoreći, naravno, reklama je jednostavno javna obavijest u službi prijenosa informacija i poziva pokroviteljstvu ili nekom drugom odgovoru. Kao što to sugerira, oglašavanje ima dva osnovna cilja: informirati i uvjeriti, te – dok se ovi ciljevi razlikuju – vrlo često su istodobno prisutni.

Oglašavanje nije isto što i marketing (kompleks komercijalnih funkcija uključenih u prijenos dobara od proizvođača do potrošača) ili odnosi s javnošću (sustavno nastojanje stvaranja povoljnog javnog mišljenja ili „slike“ neke osobe, grupe ili entiteta). U mnogim slučajevima, to je tehnika ili sredstvo koje koriste oba pojma.

Oglašavanje može biti vrlo jednostavan – lokalni, čak i „susjedni“ fenomen – ili može biti vrlo složen, uključujući sofisticirana istraživanja i multimedijalne globalne kampanje. Razlikuje se prema svojoj ciljanoj publici. Tako, primjerice, oglašavanje usmjereno prema djeci pokreće neka tehnička i moralna pitanja bitno različita od onih u oglašavanju usmjerenom sposobnim odraslim osobama.

Ne da su mnogi različiti mediji uposleni u oglašavanju: sāmo oglašavanje sastoji se od nekoliko različitih vrsta: komercijalno oglašavanje za proizvode i usluge; oglašavanje javnog servisa u ime institucija, programa i svrha; te – fenomen koji je u porastu danas – političko oglašavanje u interesu stranaka i kandidata. Formiranjem pristanka na razlike među različitim vrstama i metodama oglašavanja, namjeravamo učiniti ono što slijedi primjenjivo za sve njih.

3. Ne slažemo se s tvrdnjom da oglašavanje jednostavno odražava stavove i vrijednosti lokalne kulture. Bez sumnje, oglašavanje, kao i sredstva društvene komunikacije općenito, djeluje kao zrcalo. Ali, također kao mediji općenito, to je zrcalo koje pomaže u oblikovanju stvarnosti koju odražava, a ponekad predstavlja iskrivljenu sliku stvarnosti.

Oglašivači su selektivni kada je riječ o vrijednostima i stavovima koje treba njegovati i poticati, promovirajući jedne, ignoriraju druge. Ova selekcija potiče varku da oglašavanje ne daje ništa doli odraza okružujuće kulture. Na primjer, odsustvo oglašavanja određenih rasnih i etničkih grupa u nekim multi-rasnim ili multi-etničkim društvima može doprinijeti stvaranju problema slike i identiteta, posebno među zanemarenima, ili skoro neizbježni dojam u komercijalnom oglašavanju kako obilje posjedovanja vodi ka sreći i ispunjenju, može biti obmanjujuće i frustrirajuće.

Oglašavanje također ima neizravan, ali snažan utjecaj na društvo kroz njegov utjecaj na medije. Mnoge publikacije i emitiranja te njihovo preživljavanje ovise o prihodima oglašavanja. To često vrijedi i za vjerske medije, kao i komercijalne medije. Oglašivači, naravno, nastoje doći do publike; a mediji, u nastojanju da približe publiku oglašivačima, moraju oblikovati svoj sadržaj, tako da privuku publiku većini i demografskom sastavu koji se traži. Ovakva ekonomska ovisnost medija i moći koju nameću oglašivači nose sa sobom ozbiljne odgovornosti za oboje.

II. KORISTI OGLAŠAVANJA

4. Ogromni ljudski i materijalni resursi posvećeni su oglašavanju. Oglašavanje je svugdje u današnjem svijetu, tako da, kako je papa Pavao VI. primijetio, „nitko danas ne može izbjeći utjecaju oglašavanja” 6. Čak i ljudi koji nisu izloženi pojedinim oblicima oglašavanja suočavaju se s društvom, kulturom – drugim ljudima – pod utjecajem u dobru ili lošem, poruka oglašavanja i tehnika svakakvih vrsta.

Neki kritičari ovo stanje vide u negativnom smislu. Osuđuju oglašavanje kao gubljenje vremena, talenta i novca – u biti parazitskom aktivnošću. U tom pogledu, oglašavanje ne samo da nema svoje vrijednosti, već je njegov utjecaj posve štetan i korumpirajući za pojedince i društvo.

Mi se ne slažemo. Postoji istina u kritikama, i mi ćemo dati svoje opaske. Ali oglašavanje ima značajan potencijal za dobro koji se ponekad i ostvaruje. Ovdje su neki načini kako se to dogodi.

a) Ekonomske koristi oglašavanja

5. Oglašavanje može igrati važnu ulogu u procesu u kojemu je gospodarski sustav vođen moralnim normama i odgovara doprinosu općeg dobra koje pridonosi razvoju čovječanstva. To je nužni dio funkcioniranja modernih tržišnih ekonomija, koje danas ili postoje ili se pojavljuju u mnogim dijelovima svijeta i koje se – pod uvjetom da su u skladu s moralnim normama temeljenim na cjelovitom ljudskom razvoju i općem dobru – trenutačno čine „najučinkovitijim instrumentom za korištenje resursa i učinkovito reagiranje na potrebe“ socio-ekonomske prirode. 7

U takvom sustavu, oglašavanje može biti koristan alat za održavanje poštene i etički odgovorne konkurencije koja doprinosi gospodarskom rastu u službi istinskog razvoja čovjeka. „Crkva s naklonošću gleda na rast čovjekove proizvodne sposobnosti, kao i na sve širu mrežu odnosa i razmjena između ljudi i društvenih skupina... S ove točke gledišta ona potiče oglašavanje, što može postati zdrav i efikasan instrument za uzajamnom pomoći među ljudima“8.

Oglašavanje to čini, među ostalim načinima, informiranjem ljudi o dostupnosti racionalno poželjnih novih proizvoda i usluga te poboljšanja postojećih, pomažući im da donesu informirane, razborite potrošačke odluke, što pridonosi učinkovitosti i sniženju cijena i poticaju gospodarskog napretka kroz širenje poslovanja i trgovine. Sve to može doprinijeti stvaranju novih radnih mjesta, višim prihodima i pristojnijem i humanijem načinu života za sve. Također pomaže u publiciranju, programiranju i produkciji – uključujući i one iz Crkve – koje donose informacije, zabavu i nadahnuće za ljude diljem svijeta.

b) Koristi političkog oglašavanja

6. „Crkva cijeni demokratski sustav toliko koliko on osigurava sudjelovanje građana u političkim odlukama, jamči korištenje mogućnosti izbora i držanja odgovornosti onih koji vladaju, te njihovu smjenu mirnim putem kada je potrebno“ 9

Političko oglašavanje može dati doprinos demokratskim analogijama njegovu gospodarskom boljitkom u tržišnom sustavu vođenom moralnim normama. Kako slobodni i odgovorni mediji u demokratskom sustavu pomažu da se suprotstavi sklonostima prema monopolizaciji vlasti od oligarha i posebnih interesa, tako političko oglašavanje može dati svoj doprinos informiranju ljudi o idejama i političkim prijedlozima stranaka i kandidata, uključujući i novih kandidata koji nisu od prije poznati javnosti.

c) Kulturne koristi oglašavanja

7. Zbog utjecaja koje oglašavanje ima na medije i čiji prihodi ovise o tomu, oglašivači imaju priliku izvršiti pozitivan utjecaj na odluke o medijskim sadržajima. To rade podupirući materijal izvrsnog intelektualnog, estetskog i moralnog kvaliteta predstavljen s javnim interesom, a posebno poticanjem i omogućavanjem medijskih prezentacija koje su usmjerene prema manjinama čije su potrebe inače neuslužene.

Osim toga, oglašavanje može pridonijeti boljitku društva koje uzdiže i nadahnjuje ljude te ih motivira da djeluju korisno za sebe i za druge. Oglašavanje može uljepšati živote tako što biva duhovito, umjesno i zabavno. Neke reklame su primjeri popularne umjetnosti, sa svojom živosti i elanom.

d) Moralne i vjerske koristi oglašavanja

8. U mnogim slučajevima, također, dobronamjerne društvene institucije, uključujući i one vjerske prirode, koriste oglašavanje kako bi priopćili svoje poruke – poruke vjere, domoljublja, tolerancije, suosjećanja i dobrosusjedskih odnosa, ljubavi prema potrebitima, poruke koje se odnose na zdravlje i obrazovanje, konstruktivne i korisne poruke koje obrazuju i motiviraju ljude na razne korisne načine.

Za Crkvu, sudjelovanje u medijski povezanim aktivnostima, uključujući oglašavanje, danas je nužan dio sveobuhvatne pastoralne strategije 10. To uključuje i Crkvene vlastite medije – katolički tisak i izdavaštvo, televiziju i radio emitiranje, film i audiovizualnu proizvodnju, te ostalo – kao i njezino sudjelovanje u sekularnim medijima. Mediji „mogu i trebaju biti instrumenti u Crkvenom programu ponovne evangelizacije i nove evangelizacije u suvremenom svijetu“ 11. Dok se još uvijek mnogo toga treba učiniti, mnogi pozitivni napori ove vrste već su u tijeku. S obraćanjem samom oglašavanju, papa Pavao VI. je jednom rekao kako je poželjno da katoličke institucije „prate sa stalnom pozornošću razvoj modernih tehnika oglašavanja i ... znaju kako ih prikladno iskoristiti za širenje evanđeoske poruke na način koji odgovara očekivanjima i potrebama suvremenog čovjeka“ 12.

III. ŠTETA KOJU ČINI OGLAŠAVANJE

9. Ne postoji ništa istinski dobro ili istinski zlo u oglašavanju. To je alat, instrument: može se koristiti dobro, a može se koristiti loše. Ako može imati, a ponekad i ima, korisne rezultate, kao što su oni prethodno navedeni, također može imati, a često i ima, negativan, štetan utjecaj na pojedince i društvo.

Communio et progressio sadrži ovu kratku izjavu o problemu: „Ako su štetna ili potpuno beskorisna dobra predstavljena u javnosti, ako su lažni navodi navedeni o proizvodima za prodaju, ako su iskorištene upitne ljudske sklonosti, oni koji su odgovorni za takvo oglašavanje štete društvu i gube svoj ugled i vjerodostojnost. Štoviše, pritisak za kupnju luksuza može izazvati lažne želje koje štete individualcima i obiteljima, čineći da zaboravljaju stvarne potrebe. Ti oblici oglašavanja koji, bez srama, iskorištavaju seksualne nagone kako bi napravili novac ili koji traže način da prodru u podsvijest tako što će ugroziti slobodu pojedinca… moraju se izbjegavati“ 13.

a) Ekonomske štete oglašavanja

10. Oglašavanje može iznevjeriti svoju ulogu izvora informacija lažnim predstavljanjem i uskraćivanjem relevantnih činjenica. Ponekad, također, informativna funkcija medija poklekne pred pritiskom oglašavača u publikacijama ili programima kada je riječ o pitanjima koja bi se mogla pokazati neugodnima ili nezgodnima.

Češće, međutim, oglašavanje se koristi ne samo za informiranje, već uvjeravanje i motiviranje – uvjeravajući ljude da djeluju na određene načine: kupuju određene proizvode ili usluge, štite određene institucije, i slično. Ovdje se upravo mogu dogoditi pojedine zloporabe.

Praksa oglašavanja povezana s brandom može podići ozbiljne probleme. Često postoje samo zanemarive razlike između sličnih proizvoda različitih marki te oglašavanje može pokušati potaknuti ljude da djeluju na temelju iracionalnih motiva („lojalnosti marki“, statusu, modi „seksipilu“, itd.) umjesto predstavljanja razlika u kvalitetu proizvoda i cijeni kao osnovama za racionalni izbor.

Oglašavanje može biti, a često i jest, alat „fenomena konzumerizma“, kao što je papa Ivan Pavao II. prikazao kad je rekao: „Nije pogrešno željeti živjeti bolje, no ono što nije u redu je stil života koji pretpostavlja da je bolja usmjerenost prema 'imati' nego 'biti', i koji želi imati više, ne kako bi bivali više, već kako bi proveli život u užitku“ 14. Ponekad oglašivači kao dijelom svoje zadaće govore o „stvaranju“ potrebe za proizvodima i uslugama – to jest, da čine ljude da osjećaju i djeluju žudeći za stvarima i uslugama koje im ne trebaju. „Ako... se izravno prizovu njegovi instinkti – ignorirajući na razne načine stvarnost osobe kao inteligentne i slobodne – onda se mogu stvoriti stavovi potrošača i životni stilovi koji su objektivno pogrešni i često štetni za njegovo tjelesno i duhovno zdravlje“ 15.

Ovo je ozbiljna zloporaba, uvreda za ljudsko dostojanstvo i opće dobro kada se pojavljuje u bogatim društvima. No, zloporaba je još ozbiljnija kada se potrošački stavovi i vrijednosti prenose društvenim komunikacijama i oglašavanjima u zemljama u razvoju, gdje se mogu pogoršati socijalno-ekonomski problemi i naškoditi siromašnima. „Istina je da razumno korištenje oglašavanja može potaknuti zemlje u razvoju na poboljšanje njihova životnog standarda. Ali ozbiljne štete mogu se napraviti ako oglašavanje i poslovni pritisci postanu tako neodgovorni da zajednice koje traže izlazak iz siromaštva na razuman životni standard to čine s uvjerenjem da će taj napredak dosegnuti ispunjavanjem želja koje su umjetno stvorene. Rezultat toga je da troše svoje resurse i zanemaruju svoje stvarne potrebe, te pravi razvoj izostaje“16.

Slično tomu, zadatak zemalja koje pokušavaju razviti vrste tržišne ekonomije koja služi ljudskim potrebama i interesima nakon desetljeća u okviru centralizacije, sustava pod državnom kontrolom, otežan je oglašavanjem koje promiče potrošačke stavove i vrijednosti kojima se vrijeđa ljudsko dostojanstvo i opće dobro. Problem je posebno akutan kada je, kao što se često događa, dostojanstvo i dobrobit siromašnijih i slabijih članova društva u pitanju. Potrebno je uvijek imati na umu da postoji „roba koja se po svojoj prirodi ne može i ne smije kupiti ili prodati“, a kako bi se izbjeglo „idolopoklonstvo tržišta“, koje je potpomognuto i podržano oglašavanjem, zanemaruje se ovu ključnu činjenicu 17.

b) Štete političkog oglašavanja

11. Političko oglašavanje može poduprijeti i pomoći djelovanje demokratskog procesa, ali ga također može ometati. To se događa kada, na primjer, troškovi oglašavanja ograničavaju političku konkurenciju na bogate kandidate ili grupe, ili zahtijevati od kandidata da kompromitiraju svoj integritet i neovisnost prevelikom ovisnošću za posebnim interesima za dodjelu sredstava.

Takva opstrukcija demokratskog procesa također se događa kada, umjesto da bude sredstvo za pošteni prikaz kandidatskih pogleda i stavova, političko oglašavanje nastoji iskriviti stavove i evidenciju protivnika te nepravedno napada njihov ugled. To se događa kada oglašavanje više nastoji privlačiti ljudske emocije i sirove nagone – sebičnost, predrasude i neprijateljstva prema drugima, rasne i etničke predrasude i slično – nego razumske osjećaje za pravdu i dobro svih.

c) Kulturne štete oglašavanja

12. Oglašavanje može imati štetan utjecaj na kulturu i kulturne vrijednosti. Govorili smo o gospodarskoj šteti koja se može načiniti zemljama u razvoju od oglašavanja koje potiče konzumerizam i destruktivne obrasce potrošnje. Valja uzeti u obzir i kulturne rane nanesene ovim narodima oglašavanjem čiji sadržaj i metode, odražavajući one koji prevladavaju u prvom svijetu, su u sukobu s dobrim tradicionalnim vrijednostima u autohtonim kulturama. Danas ova vrsta „dominacije i manipulacije“ putem medija s pravom je „briga zemlja u razvoju u odnosu na razvijene“, kao i „briga manjina u pojedinim nacijama“ 18.

Neizravni ali snažan utjecaj koji vrši oglašavanje na društvenim obavijesnim sredstvima koja ovise o prihodima iz ovog izvora, ukazuje na drugu vrstu kulturnog interesa. U konkurenciji za privlačenje i približavanje što šire publike oglašivačima, komunikatori se mogu naći u iskušenju – zapravo pod pritiskom, suptilno ili ne – izostaviti visoke umjetničke i moralne standarde te zaostati u površnosti, lažnom sjaju i moralnoj bijedi.

Komunikatori se također mogu naći u iskušenju da zanemare obrazovne i socijalne potrebe pojedinih segmenata publike – vrlo mladih, vrlo starih, siromašnih – koji ne odgovaraju demografskom uzorku (dob, obrazovanje, prihodi, navike kupovanja i konzumiranja itd.), publike koju oglašivači žele doseći. Na ovaj način su ton ali i razina moralne odgovornosti priopćivanja općenito sniženi.

Prečesto, oglašavanje doprinosi odbojnim stereotipima pojedinih skupina koje ih stavljaju u nepovoljan položaj u odnosu na druge. To često vrijedi i za način kako oglašavanje tretira žene: iskorištavanje žena oglašavanjem jest česta vrsta jadnog zlostavljanja. „Koliko često ih se ne tretira kao osobe s dostojanstvom, već kao objekte čija je zadaća zadovoljiti tuđu želju za zadovoljstvom ili vlašću? Koliko često je uloga žene kao supruge i majke podcijenjena ili čak ismijana? Koliko često je uloga žene u poslovnom ili profesionalnom životu prikazana kao muževa karikatura, nijekanjem specifičnih darova ženske intuicije, suosjećanja i razumijevanja, koja na taj način uvelike doprinosi „civilizaciji ljubavi?“ 19.

d) Moralne i vjerske štete oglašavanja

13. Oglašavanje može biti primjereno i u skladu s visokim moralnim standardima, a ponekad čak i na moralno uzdignuće, ali također može biti vulgarno i moralno ponižavajuće. Često namjerno poziva na motive poput zavisti, statusa i požude. Danas, također, neki oglašivači svjesno nastoje šokirati i zaintrigirati iskorištavanjem morbidnog, perverznog, pornografskog sadržaja.

Što je ovo Papinsko vijeće reklo prije nekoliko godina o pornografiji i nasilju u medijima nije ništa manje istinito glede određenih oblika oglašavanja:

„Kao odraz tamne strane ljudske naravi ranjene grijehom, pornografija i veličanje nasilja su prastare stvarnosti ljudskog postojanja. U posljednjih četvrt stoljeća, međutim, poprimili su nove dimenzije i postali ozbiljni socijalni problemi. U vrijeme široko raširene i nesretne zabune oko moralnih normi, komunikacijski mediji su napravili pornografiju i nasilje dostupnima znatno široj publici, uključujući mlade ljude, pa čak i djecu, i problem koji je u jednom trenutku bio ograničen uglavnom na bogate zemlje, sada je počeo, putem komunikacija medija, kvariti moralne vrijednosti u zemljama u razvoju“ 20.

Napominjemo, također, određene probleme glede oglašavanja koje se tiče religije ili dotiče posebne probleme moralne dimenzije.

U slučaju prve vrste, komercijalni oglašivači ponekad koriste vjerske teme ili vjerske slike ili likove za prodaju proizvoda. Ovo je moguće učiniti s ukusom i na prihvatljive načine, no praksa je odvratna i uvredljiva kada je riječ o iskorištavanju religije ili shvaćanja iste olako.

U slučajevima druge vrste, oglašavanje se ponekad koristi za promicanje proizvoda i ulijevanje stavova i oblika ponašanja u suprotnosti s moralnim normama. To je slučaj, primjerice, s oglašavanjem kontraceptiva, pobačaja i proizvoda štetnih za zdravlje, te pod pokroviteljstvom Vlada, reklamne kampanje za umjetnu kontracepciju, takozvani „sigurni seks“, i slične prakse.

IV. NEKA ETIČKA I MORALNA NAČELA

14. Drugi vatikanski koncil proglasio je: „Ako se mediji ispravno koriste, nužno je da svi koji se njima služe znaju načela moralnog reda i primjenjuju ih vjerno u ovom području” 21. Moralni red na koje se ovo odnosi je redoslijed zakona ljudske prirode, obvezan za sve jer je „upisan u srcima njihovim! (Rim 2,15) i utjelovljuje imperative autentičnog ljudskog ispunjenja.

Za kršćane, štoviše, zakon ljudske prirode ima dublju dimenziju, bogatiji smisao. „Krist je 'početak' koji, nakon što je uzeo ljudsku prirodu, definitivno to obasjava u svojim sastavnim elementima te u svojoj dinamici ljubav prema Bogu i bližnjemu?“. 22 Ovdje najdublje shvaćamo značenje ljudske slobode: da čini mogućim autentični moralni odgovor, u svjetlu Isusa Krista, sukladno pozivu „formirati našu savjest, u smislu stalnoga obraćenja prema onomu što je istina i dobro” 23.

U tom kontekstu, sredstva društvene komunikacije imaju dvije i samo dvije opcije. Ili pomažu osobi da raste u svome razumijevanju i praksi onoga što je istinito i dobro, ili su destruktivne snage u sukobu s ljudskim postojanjem. To je čitava istina oglašavanja.

Stoga, ukazujemo na ovo temeljno načelo za osobe koje se bave oglašavanjem: oglašivačima – to jest, onima koji bivaju plaćeni, pripremaju ili šire oglašavanje – moralno su odgovorni za ono što oni žele da ljudi čine; a ovu odgovornost dijele i izdavači, rukovoditelji emitiranja i drugi u komunikacijskom svijetu, kao i oni koji daju komercijalna ili politička odobrenja, onoliko koliko su oni uključeni u proces oglašavanja.

Ako primjerice oglašavanje nastoji potaknuti ljude da odaberu i djeluju racionalno u moralno dobrom načinu koji je od prave koristi za njih same i za druge, osobe koje su uključene u to čine ono što je moralno dobro; ako želi potaknuti ljude da čine zla djela koja su autodestruktivna i destruktivna za autentične zajednice, čine zlo.

To vrijedi i za sredstva i tehnike oglašavanja: moralno je pogrešno koristiti manipulativne, eksploatatorske, korumpirane i koruptivne metode uvjeravanja i motivacije. U vezi s tim, napominjemo posebne probleme povezane s tzv. neizravnim oglašavanjem koje pokušava potaknuti ljude da djeluju na određeni način – primjerice, kupiti određene proizvode – bez da su svjesni da ih se privlači. Tehnike korištene ovdje uključuju pokazivanje određenih proizvoda ili oblika ponašanja u površnim glamuroznim okolnostima koje su povezane s površnim glamuroznim ljudima; u ekstremnim slučajevima, čak uključuju korištenje podsvjesnih poruka.

Unutar ovog općenitog okvira, možemo prepoznati nekoliko moralnih načela koja se posebno odnose na oglašavanje. Kratko ćemo govoriti o tri: istinoljubivosti, dostojanstvu čovjeka te društvenoj odgovornosti.

a) Istinitost u oglašavanju

15. Čak i danas, neka oglašavanja su jednostavno i namjerno neistinita. Općenito govoreći, ipak, problem istine u oglašavanju je nešto suptilniji: nije što reklama otvoreno laže, nego što može iskriviti istinu implicirajući stvari koje nisu istinite ili skrivati relevantne činjenice. Kao što papa Ivan Pavao II. ističe, na osobnoj i društvenoj razini, istina i sloboda su neodvojivi; bez istine kao temelja, polazišta i kriterija razlučivanja, prosuđivanja, izbora i djelovanja, ne može biti autentičnog ostvarivanja slobode 24. Katekizam Katoličke Crkve, citirajući Drugi vatikanski koncil, tvrdi da sadržaj komunikacije mora biti „istinit i – u okvirima pravde i ljubavi – kompletan“; sadržaj treba, štoviše, biti posredovan „pošteno i ispravno“ 25.

Da smo načisto, oglašavanje, kao i drugi oblici izražavanja, ima svoje konvencije i oblike stilizacije, te ih treba uzeti u obzir kada se raspravlja o istinitosti. Ljudi uzimaju zdravo za gotovo neka retorička i simbolička pretjerivanja u oglašavanju; u granicama priznate i prihvaćene prakse, ovo može biti dopušteno.

Ali temeljno je načelo da oglašavanje ne smije namjerno varati, bilo da to čini onim što kaže, onim što implicira, ili onim što ne kaže. „Ispravno ostvarivanje prava na pristup informacijama zahtijeva da sadržaj onoga što se komunicira mora biti istinit i, u granicama koje postavlja pravda i ljubav, kompletan ... Ovdje je uključena obaveza izbjeći bilo kakvo manipuliranje istinom iz bilo kojeg razloga“ 26.

b) Dostojanstvo čovjeka

16. Ovdje je „važan zahtjev“ da oglašavanje „poštuje ljudsko biće, njegovu ispravnu dužnost da napravi odgovoran izbor, njegovu unutarnju slobodu; sva ova dobra bila bi povrijeđena, ukoliko se čovjekove niske strasti iskorištavaju ili njegova sposobnost za prosuđivanje biva ugrožena“ 27.

Ove zloporabe nisu samo hipotetska postavka, nego realnost u mnoštvu oglašavanja danas. Oglašavanje može povrijediti dostojanstvo čovjeka i kroz svoj sadržaj – onime što se oglašava, način na koji se oglašava – i kroz utjecaj koji želi ostaviti svojoj publici. Spominjali smo već takve stvari kao što je obraćanje požudi, taštini, zavisti i pohlepi, i tehnike koje manipuliraju i iskorištavaju ljudske slabosti. U takvim okolnostima, oglašavanje lako postaje „sredstva deformiranog pogleda na život, obitelj, religiju i moral – pogled koji ne poštuje pravo dostojanstvo i sudbinu čovjeka“ 28.

Ovaj problem je iznimno akutan kod posebno ranjivih skupina ili kategorija osoba: djeca i mladi, stariji, siromašni, oni u kulturno nepovoljnom položaju.

Mnoštvo oglašavanja usmjereno na djecu očito pokušava iskoristiti njihovu lakovjernost i sugestiju, u nadi da će oni stvoriti pritisak na svoje roditelje da kupuju proizvode bez stvarne koristi za njih. Oglašavanje ovako vrijeđa dostojanstvo i prava djece i roditelja; nameće se u odnos roditelj-dijete i nastoji manipulirati time zarad vlastitih interesa.

Također, neka od relativno malih oglašavanja koja su usmjerena osobito na starije osobe ili one u kulturno nepovoljnom položaju, čine se kreiranima tako da se igraju njihovim strahovima kako bi ih uvjerili da daju nešto od svojih ograničenih resursa za robu i usluge sumnjive vrijednosti.

c) Oglašavanje i društvena odgovornost

17. Društvena odgovornost je tako širok pojam te ovdje možemo napomenuti samo neke od mnogih pitanja i briga relevantnih u ovoj rubrici na pitanje oglašavanja.

Jedan je: ekološki problem. Oglašavanje koje potiče raskošan stil života koji troši resurse i pljačka okoliš, vrijeđa važne ekološke probleme. „U svojoj želji da ima i uživa, radije nego da bude i raste, čovjek troši resurse na zemlji i svoj život na pretjerani i neuređen način ... Čovjek misli da može proizvoljno koristiti zemlju, podvrgavajući je bez zadrške svojoj volji, kao da prije nije imala svoje potrebe i bogomdanu svrhu, koju čovjek zaista može razviti, ali ne i izdati“ 29.

Kao što to i sugerira, ovdje je temeljno pitanje: autentičan i cjeloviti ljudski razvoj. Oglašavanje koje smanjuje ljudski napredak stjecanjem materijalnih dobara i kultiviranjem raskošnog stila života izražava lažnu, destruktivnu viziju čovjeka štetnu za pojedinca i društvo podjednako.

Kada ljudi ne prakticiraju „rigorozno poštivanje moralnih, kulturnih i duhovnih uvjeta, na temelju dostojanstva osobe i na ispravnom identitetu svake zajednice, počevši od obitelji i vjerskih društava“, onda će se čak i materijalno obilje i pogodnosti tehnologije pokazati nezadovoljavajućim i na kraju bezvrijednim“ 30. Oglašivači, kao i ljudi koji se bave drugim oblicima društvene komunikacije, imaju ozbiljnu dužnost izražavati i poticati autentično viđenje ljudskog razvoja u svojim materijalnim, kulturnim i duhovnim dimenzijama 31. Komunikacija koja zadovoljava ovaj standard je, između ostalog, pravi izraz solidarnosti. Zapravo, dvije stvari – komunikacija i solidarnost – su nerazdvojne, jer, kako Katekizam Katoličke Crkve ističe, solidarnost je „posljedica izvorne i prave komunikacije i slobodni protok ideja koje dalje uči i poštuje druge“ 32.

V. ZAKLJUČAK: KORACI ZA PODUZETI

18. Nezaobilazni jamci etički ispravnog ponašanja industrije oglašavanja su dobro formirane i odgovorne savjesti samih stručnjaka: savjesti osjetljive na njihove dužnosti, ne samo da služe interesima onih koji zarađuju i financiraju njihov rad, već i da poštuju i sprovode prava i interese njihove publike te služe općem dobru.

Mnoge žene i muškarci koji se profesionalno bave oglašavanjem imaju osjetljive savjesti, visoke etičke standarde i jak osjećaj odgovornosti. No, čak i za njih vanjski pritisci – od klijenata koji financiraju njihov rad, kao i od konkurentske dinamike njihove profesije – mogu stvoriti snažne nagone za neetično ponašanje. To naglašava potrebu za vanjskim strukturama i sustavima za potporu i poticanje odgovorne prakse u oglašavanju te obeshrabruje neodgovorno.

19. Dobrovoljni etički kodeksi su jedan takav izvor potpore. Oni već postoje na više mjesta. Dobrodošli kao što i jesu, ipak, oni su samo učinkoviti koliko postoji spremnost oglašivača da ih strogo poštuje. „Do rukovoditelja medija koji pružaju oglašavanje je da se učlane i primjenjuju kodeks profesionalne etike koji je uspostavljen tako da imaju suradnju javnosti u pravljenju ovih kodeksa još boljima i za provođenje njihova poštovanja“ 33.

Naglašavamo važnost uključivanja javnosti. Predstavnici javnosti trebaju sudjelovati u oblikovanju, primjeni i periodičnom ažuriranju etičkih kodeksa. Među javnim zastupnicima trebaju biti etičari i crkveni ljudi, kao i predstavnici skupine potrošača. Pojedinci se dobro organiziraju u takvim grupama kako bi zaštitili svoje u odnosu na komercijalne interese.

20. Tijela javne vlasti također imaju svoju ulogu. S jedne strane, Vlada ne bi trebala nastojati kontrolirati i diktirati politiku u industriji oglašavanja više nego druge sektore komunikacijskih medija. S druge strane, regulacija oglasnih sadržaja i prakse, koja već postoji u mnogim mjestima, može i mora se proširiti izvan zabrane lažnog oglašavanja. „Objavom promicanja zakona i nadzorom njihove primjene, tijela javne vlasti trebaju osigurati da 'javni moral i društveni napredak nisu ozbiljno ugroženi' kroz zloporabu medija“ 34.

Primjerice, državni propisi se trebaju baviti pitanjima kao što je količina oglašavanja, posebice u elektronskim medijima, te sadržaj oglašavanja prema skupinama posebno ranjivim za iskorištavanje, poput djece i staraca. Politička promidžba također čini odgovarajući prostor za regulaciju: koliko može biti potrošen, kako i od koga može dobiti novac za oglašavanje, itd.

22. Osim što se pomoću medija evangelizira, Crkva sa svoje strane treba shvatiti punu primjenu opservacije pape Ivana Pavla: da mediji obuhvaćaju središnji dio tog velikog modernog „areopaga“, gdje se ideje dijele, a stavovi i vrijednosti formiraju. To ukazuje na „dublje realnosti“ od jednostavnog korištenja medija za širenje evanđeoske poruke, koliko god je to bitno. „Potrebno je da se ta poruka integrira u 'novu kulturu' koju su stvorile suvremene komunikacije' sa svojim 'novim načinima komuniciranja ... novi jezici, nove tehnike i nove psihologije'“ 35.

U svjetlu te spoznaje, važno je da obrazovanje o medijima bude dio pastoralnog planiranja i raznih pastoralnih i obrazovnih programa kojim upravlja Crkva, uključujući i katoličke škole. To podrazumijeva obrazovanje o ulozi oglašavanja u današnjem svijetu i njegovoj važnosti za rad Crkve. Takvo obrazovanje treba nastojati pripremiti ljude da budu informirani i oprezni u pristupu oglašavanja na druge oblike komunikacije. Kao što Katekizam Katoličke Crkve ističe: „sredstva društvene komunikacije ... mogu doprinijeti porastu određene pasivnosti među korisnicima, što ih čini manje svjesnim potrošačima onoga što je rečeno ili pokazano. Korisnici bi trebali vježbati umjerenost i disciplinu u pristupu masovnim medijima“ 36.

23. U konačnici, međutim, gdje sloboda govora i komunikacije postoji, uglavnom je do oglašivača da osiguraju etično odgovornu praksu u svojoj struci. Osim izbjegavanja zloporabe, oglašivači također trebaju poduzeti mjere popravka štete koje ponekad vrši oglašavanje, koliko god je to moguće: na primjer, objavljivanjem ispravka, nadoknađujući oštećenika, povećavanjem količine oglašavanja javne usluge, i slično. Pitanje „reparacija“ je stvar legitimne uključenosti, ne samo industrijskog samoregulacijskog tijela i javnih interesnih skupina, nego i tijela javne vlasti.

Gdje su neetične prakse postale popularne i ukorijenjene, savjesni oglašivači mogu biti pozvani nastupiti značajnim osobnim žrtvama kako bi ih ispravili. No, ljudi koji žele učiniti ono što je moralno ispravno uvijek moraju biti spremni trpjeti gubitke i osobne ozljede radije nego raditi ono što je pogrešno. To je dužnost za kršćane, učenike Kristove, svakako; ali ne samo za njih. „U ovom je svjedočanstvo apsolutnosti kako moralni, dobri kršćani nisu sami: njih podržava moralni smisao prisutan u narodima i velikim religijskim i mudrosnim tradicijama Istoka i Zapada“ 37.

Ne želimo, a pogotovo ne očekujemo, da se oglašavanje eliminira iz suvremenog svijeta. Oglašavanje je važan element u današnjem društvu, posebno u funkcioniranju tržišnog gospodarstva, koje je sve više i više široko rasprostranjeno.

Štoviše, iz razloga i na način ocrtan ovdje, vjerujemo kako oglašavanje može, a često već i igra konstruktivnu ulogu u ekonomskom rastu, u razmjeni informacija i ideja, te u poticanju solidarnosti među pojedincima i skupinama. Ipak, to također može učiniti, a često i čini, ozbiljnu štetu pojedincima i općem dobru.

U svjetlu ovih refleksija, pozivamo stručnjake za oglašavanje i sve one koji su uključeni u proces puštanja i širenja oglašavanja kako bi uklonili svoje društveno štetne aspekte i promatrali visoke etičke standarde u odnosu na istinitost, ljudsko dostojanstvo i društvene odgovornosti. Na taj način, oni će napraviti poseban i značajan doprinos ljudskom napretku i općem dobru.

Vatikan, 22. veljače 1997., o blagdanu Katedre Sv. Petra Apostola

+ John P. Foley, predsjednik;  

+ Pierfranco Pastore, tajnik